أعلن ستيف جوبز عن بدء الحملة التسويقية والإعلانية الشهيرة التي تحمل اسم "فكر بطريقة مختلفة" من Apple والتي ركزت على شخصيات بارزة فريدة مثل ألبرت أينشتاين ، وبوب ديلان ، ومارتن لوثر كينغ جونيور ، وبكمينستر فولر - وجميعهم يصفهم جوبز بأنهم "الأشخاص الذين من الجنون بما يكفي للاعتقاد بأنهم يستطيعون تغيير العالم هم من يفعلون ذلك بالفعل! "
قبل أن يقدم جوبز الإعلان الأول في الحملة ، قام بإعداد التحدي:
إنه عالم صاخب للغاية ولن نحظى بفرصة لجعل الناس يتذكرون الكثير عنا ... الطريقة للقيام بذلك ليست التحدث عن السرعات والخلاصات. لا يتعلق الأمر بالحديث عن وحدات البت والميج هيرتز. لا يتعلق الأمر بالحديث عن سبب كوننا أفضل من Windows ... تذكر أن Nike تبيع سلعة - إنهم يبيعون الأحذية !!! ومع ذلك ، عندما تفكر في Nike تشعر بشيء مختلف عن شركة الأحذية. في إعلاناتهم ، كما تعلم ، لا يتحدثون مطلقًا عن المنتج. إنهم لا يخبرونك أبدًا عن نعال الهواء الخاصة بهم ولماذا هم أفضل من نعل الهواء من ريبوك.
في هذا اليوم وهذا عصر الانتشار الواسع لوسائل الإعلام ، أصبح "العالم الصاخب" الذي وصفه جوبز في عام 1997 أكثر ضوضاءً من حيث الحجم. نتيجة لذلك ، أصبحت أعيننا وآذاننا وأدمغتنا معتادة على الرسائل المعبأة براقة التي تقصف باستمرار شاشاتنا الكبيرة وشاشاتنا الرئيسية وشاشاتنا الصغيرة.
علاوة على ذلك ، تركز معظم محاولات توصيل الرسائل ، لا سيما في مجال التكنولوجيا ، على تلك "السرعات والتغذية" - على الميزات وليس الفوائد ؛ على "نحن" وليس "أنت" ؛ واردة وليست صادرة. تجعل هذه الإستراتيجية محادثات حفلات عشاء مميتة وملاعب مبيعات مسدودة. من خلال تصوره الثاقب المعتاد ، حدد جوبز الخلل:
ما نحن بصدده هو عدم إنشاء صناديق للناس لإنجاز وظائفهم ، على الرغم من أننا نقوم بذلك بشكل جيد. نحن نفعل ذلك أفضل من أي شخص تقريبًا ، في بعض الحالات. لكن شركة آبل تدور حول شيء أكثر من ذلك!
ثم أشار إلى الحل:
يريد عملاؤنا معرفة من هي Apple وما الذي ندافع عنه؟
من خلال تحويل تركيزه إلى الداخل إلى الخارج ، حدد جوبز جوهر ما هو مطلوب للنجاح في أي شكل من أشكال الاتصال ، سواء كان ذلك التسويق أو الإعلان أو البيع أو التقديم: تحدث عن عملائك ، أو مستمعيك ، أو قرائك ، أو جمهورك ، وليس عن نفسك. الطريقة الوحيدة الفعالة لاختراق إدراك الناس هي معالجة المصلحة الإنسانية الأساسية: الذات. والطريقة الوحيدة لمخاطبة الذات هي المنافع.
مع رسملة سوقية تقارب الثلاثة مليارات دولار ، أعطت Apple بالتأكيد لعملائها ما يريدون. اجعل إستراتيجية ستيف جوبز التسويقية إستراتيجية الاتصال الخاصة بك: امنح جمهورك ما يحتاجون إليه ؛ اقلب اتصالاتك (ومحادثات حفل العشاء) رأساً على عقب.